Evolución, clave para el éxito en un entorno globalizado

Fecha

feb. 04, 2015

fhoy.com

El empresario Sergio García de Alba afirma que la inseguridad ha elevado los costos indirectos de las empresas.

GUADALAJARA, JALISCO (08/ENE/2012).- A fin de sobrevivir en un entorno económico complicado, las empresas deben obligarse a la diferenciación y la innovación, en dar valor agregado en sus productos, insistir en la búsqueda de nichos que les permitan permanecer en mercados sumamente competidos, recomienda Sergio García de Alba Zepeda. Lo dice con conocimiento de causa y perspectiva, pues se ha desempeñado con éxito como empresario y líder del sector, y como funcionario gubernamental tanto a nivel estatal como nacional.

Hoy como nunca, dice el experto en la generación y el desarrollo de empresas, es fácil asomarse al exterior y exportar.

“Uno de los graves problemas que hemos tenido como país, es que atendemos demasiado el mercado estadounidense, porque está cerca y es muy grande, pero no nos detenemos a pensar que es el más competido y el menos rentable, y muchas veces con altibajos como montaña rusa”.

Ante las perspectivas de un mercado interno deprimido, mercados emergentes y países como Brasil o Perú se convierten en alternativas viables. Y ni siquiera se requiere de una fuerte inversión, tecnologías como internet permiten encontrar y acercarse de manera directa a los nuevos consumidores, esos clientes que por miles hacen sus compras directas por la vía electrónica.

Si es complicado sobrevivir, lo es más intentar dar el paso decisivo para convertirse en un emprendedor. Pero García de Alba alienta, aunque llama la atención sobre los riesgos inherentes al ejercicio empresarial, pues muchas veces están en juego los ahorros, el empleo, los activos familiares.

El mercado no es la única amenaza que enfrentan las empresas. La inseguridad afecta en los costos y resta competitividad.

En materia de seguridad hay que aprender de los éxitos ajenos.

“La muestra la ha puesto Singapur; su Gobierno depuró los cuerpos de seguridad, colocó cámaras por todas partes, creó un órgano profesional de inteligencia. Singapur es uno de los países con penas más severas para cualquier delito; allá el narcotráfico se castiga con pena de muerte”.

—Dejando a un lado la existencia de los estímulos a la economía y a las empresas por parte del Gobierno ¿qué debe hacer una compañía para ser viable en un entorno de desaceleración y crisis financiera global?

—La primera recomendación que yo haría es hacer una autoevaluación profunda en la que una de las principales variables a analizar es si el giro del negocio o en el producto o servicio que se desarrolla no está hípercompetido, con mucha competencia tanto local como nacional y extranjera; porque sucede que hay muchos giros ya saturados donde ya no hay diferenciación posible ante el consumidor y, por lo tanto, los márgenes son muy pequeños y hacen difícil la sobrevivencia de las compañías.

Mediante este análisis, el empresario debe cuestionarse qué tan viable es moverse, evolucionar. La evolución siempre implica un esfuerzo interno de las compañías y de sus empleados, pues se trata de darle al producto un mayor valor agregado, una mayor diferenciación a la competencia.

Yo suelo decir que en cualquier giro, por más competido que se encuentre, siempre habrá nicho de mercado que se puede diferenciar. Por ejemplo, el ramo de las pastelerías; de pronto se dice que todo lo que es la pastelería o la venta de galletas son negocios muy saturados, pero seguimos viendo empresarios y empresarias que tienen éxito porque están haciendo un producto diferenciado, ubican sus lugares de venta en sitios donde hacía falta un negocio como éste, alguien que ofreciera este tipo de abastecimiento. Si hablamos de restaurantes, otro de los giros muy competidos, en donde lamentablemente hay un índice de cierre muy elevado – de cada 10 restaurantes cierran seis o siete – pues es un negocio muy complejo, donde es frecuente que se cometan errores como instalarse en zonas repletas de giros similares en cuanto a la oferta, incluso en este ramo todavía hay áreas y nichos de oportunidad en las megatendencias sociales y de salud que se presentan en la actualidad. Por poner un ejemplo: apenas estoy viendo en Guadalajara el arranque de restaurantes que procesan alimentos orgánicos o de bajo contenido calórico o glucémico.

Siempre hay oportunidades de diferenciación, por lo tanto recomiendo que se busquen, se identifiquen esas oportunidades.

También hay que ponerse a estudiar sobre el tema innovación. La gente generalmente liga la innovación con generar una patente, invertir recursos en ciencia y tecnología, o en investigación y desarrollo y no es así; la innovación va desde el cómo se diseña un empaque o qué características especiales se le da a un producto a fin de que al mercado se le haga más atractivo; una buena marca ya es una innovación, o un buen sistema de promoción y comercialización.

—¿Mirar sólo hacia el mercado interno?

—En México, además de sufrir porque acarrean un bajo contenido de diferenciación, valor agregado e innovación, la mayoría de las empresas de todos los tamaños sufren por la falta de internacionalización. Seguimos siendo uno de los países con menor presencia internacional en los mercados; Italia, por ejemplo, es uno de los países que demuestra que las PyMEs pueden asomarse al exterior. Las pequeñas empresas aportan entre 35% y 40% de las exportaciones italianas, cuando en México las PyMEs nunca han rebasado 10% de las exportaciones nacionales; de hecho, siempre han estado más cercanas a 5% o seis por ciento. Les falta entender lo atractivo que es entrar a los mercados internacionales, porque el conocimiento ya existe, y se puede obtener muy fácil, mediante internet; ahí puedes encontrar una gran cantidad de investigaciones al respecto, a través de los buscadores mismos, es sorprendente la cantidad de información a la que se puede accesar.

A ratos me parece que los empresarios no hemos entendido que la globalización no sólo representa una amenaza, sino también una oportunidad. Hoy en día, una pequeña empresa que elabore un producto interesante, a través del comercio electrónico, mediante un buen portal, una buena página electrónica, puede ofrecerlo mundialmente. Puede incluso venderlo con los servicios de paquetería, que han proliferado y, por tanto, se han abaratado. Ya se puede vender de empresa a consumidor, ya se pueden evitar los distribuidores, y los aranceles, en términos generales, han bajado.

Cientos de miles de consumidores en el mundo practican el comercio electrónico, los obstáculos para acceder a los mercados internacionales se han reducido.

Ahora bien, hasta en los mercados internacionales hay que diferenciar; éste por ejemplo, no es el mejor momento para intentar vender en Estados Unidos, una economía con problemas, y si se trata de Europa, hay que tratar de vender a Alemania, cuya economía está en el mejor nivel de sus últimos 20 años, que a España; mejor Francia que Portugal, por decir algo.

También tenemos que voltear a América Latina; países como Chile, Brasil, Argentina, pueden representar ventas muy importantes para las pequeñas empresas.

—¿Cuál sería la “fórmula mágica” para conservar y crear  empleos de mejor calidad?


—En México se genera empleo precario o de baja calidad por la poca orientación a la innovación y al valor agregado. La mayoría de las empresas, ya se trate de pequeñas o grandes, se ubican en mercados con márgenes de utilidad muy escasos, lo que implica empleos con bajos salarios y pocas prestaciones. La única manera de generar más y mejores plazas laborales es apostando a la diferenciación y el valor agregado. Una empresa del ramo alimenticio, por ejemplo, puede ganar mercado si hace productos orientados a los diabéticos, un nicho enorme y creciente. Un fabricante de calcetines, en lugar de ponerse a competir con los chinos, puede producir medias  para estos mismos diabéticos. Los productos para los alérgicos al gluten no se fabrican en México, son importados de España, Israel o Canadá; es un pequeño nicho desatendido por los productores locales. Seguimos trabajando en mercados saturados, por eso creamos empleos de tan baja calidad.

La respuesta para elevar la calidad del empleo es mayor innovación, mayor valor agregado y mayor diferenciación del producto; vender en los nichos de mercado internacionales con todas las herramientas de la tecnología moderna. ¿Quiénes lo van a hacer? Empresarios y empresarias, emprendedores que le apuesten a este enfoque de negocios.

—El entorno indica que este año no será de los mejores en cuanto a la economía. ¿Es el momento de convertirse en un emprendedor, de intentar pasar de empleado a empresario?

—Será muy difícil, sin duda, pero no imposible. Por estadística, y por la experiencia acumulada, yo diría que alrededor de 10% o 15% de las personas interesadas podrían dar ese salto. Antes no se contaba con herramientas de qué valerse para dar el paso, hoy las hay y están disponibles para quien esté interesado en hacer esta transición: las incubadoras de empresa, los programas de emprendimiento, el mismo internet del que ya hablamos. Mediante estos instrumentos un emprendedor puede evaluar y valorar si  es prudente esa transición. Este es un momento sólo para quien realmente considere que puede tener el carácter y las ganas, porque bajo estas condiciones es una decisión personal muy fuerte, pues tiene que estar dispuesto a arriesgar, desde un empleo hasta el pequeño ahorro. Hay que reflexionarlo, tiene que ser algo que cada persona debe evaluar si está preparado para ello.

Ahora bien, hay otras opciones, como las franquicias, que han proliferado. Voy a decir lo que siempre he opinado de ellas:  tienen la ventaja de que reducen mucho el riesgo de fracaso; las franquicias certificadas, con éxito demostrado, tienen un índice de éxito de hasta 90%, pero hay que ser consciente  de que es menos rentable. El que quiera vivir de un negocio a través de una franquicia, de antemano debe saber que la rentabilidad es limitada, pues parte de la rentabilidad se la estará llevando el franquiciante.

—Una de las preocupaciones más sentidas en la sociedad es el tema de la seguridad. ¿En qué grado la violencia ha afectado la vida de las empresas? ¿En qué medida ha crecido su gasto en seguridad? ¿A qué perfil de seguridad han enviado esta inversión?

—Lamentablemente desde hace muchos años hemos venido incrementando los niveles de inseguridad y con éstos, los costos directos e indirectos que representa para las empresas. Los directos, porque sí, han aumentado los gastos en guardias para los negocios, pero también los indirectos como el encarecimiento de las pólizas de seguros, que han ido creciendo, desde las de automóvil hasta las de los seguros para prevenir asaltos, daños a propiedad, entre otros. Se ha convertido en un elemento en contra de la competitividad empresarial en México.

Por otro lado, se presenta la necesidad de que los empresarios se integren, a través de los propios organismos empresariales, para exigir a las autoridades una mayor depuración de los cuerpos policiacos y más infraestructura de seguridad. Muchas ciudades, muchos países han venido resolviendo este tema, los llegaron a contener mediante los propios procesos de fortalecimiento de los cuerpos de seguridad pública e instalación de infraestructura que permita vigilar más la calle y los negocios. Representa, definitivamente, un costo para las empresas.

PERFIL
Una visión modernizadora


Sergio García de Alba Zepeda es un empresario del ramo restaurantero con una vocación por transmitir su experiencia en la creación y desarrollo de nuevas empresas. Fue secretario de Economía en el último tramo del Gobierno del presidente Vicente Fox, dependencia en donde antes estuvo a cargo de la subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa. Fue también secretario de Promoción Económica de Jalisco con el gobernador Alberto Cárdenas Jiménez, Presidente de la Cámara de la Industria de la Transformación (Careintra) y vicepresidente de la Confederación de Cámaras Industriales de los Estados Unidos Mexicanos, (Concamin), así como socio fundador y director general de Fibrart y vicepresidente regional de AXTEL. Presidente del Centro de Innovación, Competitividad y Desarrollo Empresarial del Tecnológico de Monterrey , donde fue catedrático, al igual que en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente (ITESO).

Actualmente es socio y director general de American Industries de Occidente

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