Benchmarking de Franquicias.

Fecha

feb. 04, 2015

El desarrollo de una franquicia es un proceso dinámico y continuo que implica que diferentes aspectos como la propiedad intelectual y secretos industriales entre otros que generan el valor de marca sean dignos de protección, cuidado y mejora; Estos aspectos son medidos y evaluados por la planeación estratégica para la toma de decisiones dentro del benchmarking para cualquier concepto, por muy diferente que sea de las soluciones existentes en el mercado.

Ahora bien, entendamos que una franquicia es un negocio que cuenta con la información ordenada, operativa y rentable de todos los procesos de creación de valor de una marca y que conforman los llamados secretos industriales; los cuales son variados y muchas veces evidentes frente a un ojo clínico de negocios, ya sea en la forma de administrar, comprar o producir un producto o servicio y tienen caducidad. El franquiciante, en aras de proteger su red de franquicias, debe estar en mejora continua o actualizando su oferta en todo momento, ya que el benchmarking es un proceso natural en la administración empresarial y una actividad indispensable en el desarrollo de un mercado en particular.


¿Qué es benchmarking?


Benchmarking se le llama al proceso estratégico de comparar cualquier aspecto de una empresa en relación con otras, dentro del sector. El origen de esta palabra está en el anglicismo “benchmark” que podría ser traducido al español como “marca o señal de referencia” como sustantivo, o bien, como verbo “medir comparativamente”. En todo caso, “benchmarking” es un término que no tiene una traducción literal al español y cuyo significado específico aún se debate.


Se tiene la idea todavía de que hacer benchmarking implica en contexto algo fuera de la legalidad y se le ha concebido algunas veces como parte de las actividades del espionaje industrial o empresarial. Éstas, lejos de ello, beneficia todos los agentes involucrados en la actividad comercial, ya que con la constante comparación y evaluación de “las mejores técnicas” para resolver ciertos procesos o problemáticas de una empresa se mejoran productos, atención al cliente, la exigencia del consumidor es cada vez más estricta y se fomenta una mejor calidad de vida.


También se ha entendido que hacer benchmarking es “copiar lo mejor del mejor”. En lo personal considero que en muchas ocasiones el benchmarking se queda en el hecho de tomar nota de lo más representativo, lo que identifica un empresario con otra marca que lo hace alcanzar aquello a lo que aspira.


El factor más importante de esta actividad en la toma de decisiones de una empresa es que éstas son determinadas con base a hechos concretos, existentes y no a partir de especulaciones o la intuición del emprendedor. Hacer comparativos otorga imparcialidad al análisis situacional de la planeación estratégica y, dentro de ésta, el benchmarking se puede estructurar de la siguiente manera en 3 niveles.


Al analizar los diferentes tipos de competencia que existen para la empresa franquiciante, podríamos identificar 3 tipos importantes:


• Directa: Empresas que ofrecen los mismos productos y servicios dentro del mismo mercado de las oportunidades de negocios.


• Indirecta sectorial: Aquellas empresas que ofrecen los mismos productos y servicios que no están dentro del mismo mercado de las oportunidades de negocios.


• Indirecta rentable: Aquellas empresas que no ofrecen los mismos productos y servicios, pero que dentro del mercado de las oportunidades de negocios se ubican en los mismos rangos de inversión y rentabilidad.


El trabajo del franquiciante radica en procurar la mejora continua su red de franquicias. Es necesario que aquel que pasó 20 años vendiendo tacos ahora se dedique a estudiar procesos, materia prima, comercialización y administración de taquerías, puesto que es un experto haciendo tacos y vendiéndolos, es momento de incrementar el valor de aquello que por años hizo en beneficio no sólo de sus franquiciatarios, sino de la cultura del taco. El trabajo del franquiciante está enfocado al crecimiento como profesional de aquello que él cree que domina. Creciendo, mejorando, propiciando un mejor taco para un mejor amante de los tacos.


Tal es el caso de El Fogoncito, quien bajo la dirección de Carlos Roberts empleó el benchmarking del sector, creando una novedosa oferta de platillos que agregaron valor, no sólo a su marca, sino a todas las demás empresas que se dedicaban al mismo giro. Esto a través de la creación de la gringa, platillo derivado de los tradicionales Tacos al Pastor que incrementa ingredientes a la receta original.

César Gómez- Consultor de Tormo & Asociados .

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